Қазіргі күні таңбаны – рәмізден, рәмізді – нышаннан, нышанды –елтаңбадан, елтаңбаны – төлтаңбадан, төлтаңбаны – эмблемадан, эмблеманы – логотиптен, логотипті – брендбуктен, брендбукті – лет­терингтен, лет­терингті – брендтен, брендті брендингтен айыра алмай, бірінің орнына бірін қолдану әдет­ті жағдайға айналды. Алайда бұлар бір-біріне тәуелсіз және бірінің орнына бірі қолданылмайды. Әрине, олардың дизайны мен түсі бойынша ортақ нәрсе бар. Енді осы мәселелердің әрқайысысына жеке-жеке тоқталып өтейік.

Таңба – тас бетіне шекіп жазылған жазу болса, рәміз – тас бетіне қашап салынған бейне. Таңба әріпке бірден айналса, рәміз оған көнбейді. Таңбаны жазып қалдыра береді, ал рәмізді кез келген жерге салып, аяқасты етуге жол берілмейді. Таңба – әрбір елді танып, түстеп беретін белгі (код) болса, рәміз – кие (тотем). Кие – елдің шығу тегі, желеп-жебеп жүретін ата-баба рухы. Рух деген – ол ие! Ата-бабаларымыз жауға шапқанда, сапарға ат­танғанда, табиғат апатына ұшырағанда, елдік іске кіріскенде, т.б. жағдайда иесіне жүгініп, күш-қуат сұраған. Ие айбарлы жан-жануар, не қаһарлы аң-құс кейпінде болған (Қабанбай, Бөлтірік, Бөрібай, Қаршыға, Байбарыс, Байбарақ, т.б.). Бұрын ауырып қалған адамға: «Ем болсын», – деп емес: «Иең болсын!» – деп тілек тілеген. Иесі бар адам ауырмайды деп санаған. Адам иесін жоғалтқанда ауру келеді деп сенген. Ие қазаққа ататекпен келген. Тектілік ұғымы осыдан шыққан.
Нышан – сұлба, көлеңке, сағым сияқты тұрақсыз, субъективті ұғым. Айталық, алыстан әйтеуір бір нәрсенің тік сұлбасын көріп, оны ұзынша бірдеңеге ұқсатасың – не адам, не жылқы, не түйе деп ойлайсың. Жақындаған кез­де ол жалғыз тал болып шығады. Күнделікті бір іс-әрекет жайлы айт­қанда бұл жақсылықтың нышаны шығар, не жамандықтың нышаны шығар дейміз. Бірақ қайсысы екенін сеніммен айта алмаймыз. Алғашқыда Қазақ­станның гербі, туы, гимні «мемлекет­тік нышандар» деп аталды. 1992 жылы конкурс жарияланғанда Президент Нұрсұлтан Назарбаев құжат­тарда «герб», «гимн», «символ» деп аталып жүрген терминдерді өз қолымен сызып тастап, орнына «елтаңба», «әнұран», «нышан» деп жазғызды. 2006 жылғы 19 қазандағы Қазақ­стан Республикасы Үкіметінің №1007 Қау­лысына сәйкес «Қазақ­стан Республикасының мемлекет­тiк нышандары туралы» Қазақ­стан Республикасының Конституциялық заңы қабылданды. 2007 жылы 4 маусымда «Қазақ­стан Республикасының мемлекет­тік рәміздері туралы» Қазақ­стан Республикасының №258 Конституциялық заңына өзгерістер мен толықтырулар енгізілді. 2008 жылғы 7 сәуірдегі Қазақ­стан Республикасының №56 Конституциялық заңының негізінде тақырыптағы және мәтіндегі «нышандарға» қатысты сөздердің бәрі «рәміздерге» ауыстырылған. Тиісінше «нышандары», «нышандарының», «нышандарын», «нышандарына» деген сөздер «рәміздері», «рәміздерінің», «рәміздерін», «рәміздеріне» деп жазылатын болды. Осылайша, «рәміз» сөзі ресми құжат тіліне әрі Конституциялық заң тіліне айналды. Ендігі кезекте, аталмыш заңға сәйкес, Қазақ­станның әкімшілік-аумақтық бірліктерінің (өңір, елді мекен) «өңірлік нышандары» деген атау «өңірлік рәміздері» деген атаумен ауыстырылуы қажет. Себебі Қазақ­станның әкімшілік-аумақтық бірліктері – мемлекет­тің құрамдас бір бөлігі. Осыған орай, мемлекет­тің мемлекет­тігін айқындайтын геосаяси геральдикалық белгілерді «рәміз» деп атаса, құқықтық тұрғыдан орынды болады, яғни мемлекет­тік нышандардың мемлекет­тік рәміздер деп аталғаны сияқты өңірлік нышандарды «өңірлік рәміздер» деп атау керек. Мұндағы мемлекет­тік, өңірлік деген анықтауыш сөздер – рәміздердің статусын білдіреді және белгілі бір жүйеге түскенін көрсетеді. Айталық, мемлекет­тік рәміздер – республикалық деңгейі болса, өңірлік рәміздер – облыстық, қалалық, аудандық, ауылдық округ деңгейі.
Төлтаңба – ауылдық округ, аудан, қала, облыс және республикалық мәртебеге ие қалалардың саяси-экономикалық әлеуетін, мәдени-рухани әлемін, тарихи-этнографиялық кеңістігін, әлеумет­тік дамуын, экологиялық флорасы мен фаунасын, табиғи пейзажын, қазба байлығын, орналасқан жерінің географиялық ерекшелігін, тұрғындарының жарқын болашаққа деген ұмтылысын бейнелейтін және жергілікті билік пен халықтың арасын байланыстыратын «өңірлік рәміз» болып табылады. Төлтаңба – ауылдық округ, аудан, қала, облыс және республикалық мәртебеге ие қалалардың жаңа даму сатысын айқындайды және сол өңірдің беделін арт­тырады. Айталық, елтаңба – мемлекет­тік рәміз болса, төлтаңба – өңірлік рәміз. Енді бұл жерде бір мәселе ғана қалды. Ол – «төлтаңба терминін» лингвистикалық тұрғыдан заңдастыру. Төлтаңбаның түбірі «төл» сөзі. Оның екі мағынасы бар: малдың төлі (тура мағынасы), меншіктік сипат (ауыспалы мағынасы). Түбір сөзге жалғаулар мен жұрнақтар жалғанып немесе басқа сөздер косылуы нәтижесінде меншіктік сипатқа ие жаңа сөздер туындайды. Мысалы, төлқора – төлдерге арналған қора, төлқұжат – азамат­тың жеке басын куәландыратын құжат, төлтума – қандайда бір ұлт­тың ұлт­тық сипатын айқындайтын туынды, төлтаңба – белгілі бір өңірдің өзіне ғана тән таңбасы. Төлтаңбаны ауылдық округ, аудан, қала, облыс және республикалық мәртебеге ие қалалар өңірлік рәміз ретінде қолданады.
Эмблема (грек. emblema) деген – зат­тық қалыбы бар ұғымның шарт­ты бейнесі. Эмблемада бейнеленетін ұғымның нақты белгілері біріктіріліп, белгілі бір идеямен байланыста болады. Пайдаланылған белгілер идеяның мазмұнын ашып, тек соған нұсқап тұрады және сол идеяны жүзеге асыру үшін таңдап алынған, әртүрлі мағыналары бар түстердің, кескіндердің, элемент­тердің үлкен палитрасын құрайды. Ежелгі Грецияда эмблеманы әскердің сауыт-сайманын, қару-жарағын, үй-жайды, қамал-қорғанды және тұрмыстық бұйымдарды әшекейлеп, безендіруге қолданған. Ежелгі Римде бұл легион белгісі немесе әлеумет­тік тапқа жататын белгілердің атауы болған. Уақыт өте келе эмблемалар саясат, спорт, брендинг, өнер, мәдениет сияқты әртүрлі салаларда қолданыла бастады. Эмблеманы ведомстволық (министрліктер, комитет­тер) және квазимемлекет­тік құрылымдар (әл-ауқат қорлары, кәсіпкерлер палаталары, холдингтер, банктер, қоғамдық қорлар, қоғамдық бірлестіктер) қолданады.
Логотип (грек. logos + tуpоs) деген – компанияның толық немесе қысқартылған атауымен, айналысатын кәсіп түрін графикалық бейнеде көрсететін сауда белгісі. Логотип компания­ның өнімдеріне орналастырылады және жарнама мен саудада кең қолданылады. Логотип заңды немесе жеке тұлғалардың тауарларын, қызмет­терін өзге заңды немесе жеке тұлғалардың ұқсас тауарлары мен қызмет­терінен ажыратады. Ол бизнес-жоспар сияқты әр компанияға қажет. Логотиптің мақсаты – танымал болу, бренд шығару. Логотип брендтің компоненті қызметін қоса атқарады. Кез келген брендке логотип керек. «Логотип + бренд» комбинациясында логотип бірінші тұрады. Логотипті сауда белгісі ретінде ірі, шағын және орта бизнес субъектілері; коммерциялық кәсіпорындар (фирма, компания) мен ұйымдар; өндіріс салалары (т.б. кәсіптік салалар); сауда-сат­тық жасайтын жеке тұлғалар пайдаланады.
Бренд (ағылш. Brand) деген – бүгінгі заманауи тауар таңбасы. Алғашқы бренд­тердің пайда болуы мерзімі – б.з.б. XIII ғасыр. Брендтер тарихындағы келесі бір маңызды кезең – орта ғасыр кезеңі. Ол уақта өзін-өзі құрмет­тейтін әрбір қолөнерші жасаған бұйымына өзінің тауар таңбасын салатын. Ал сауда дамып, нарық аумағы бірте-бірте кеңейген кез­де, тауар таңбаларының да маңызы арт­ты. Бренд компания мен тұтынушы арасында тығыз байланыс орнатып, нарықтағы орнын белгілеуге көмектеседі. Ол экономикалық термин ретінде жарнама мен маркетингтік тәсілге сүйенеді. Бренд бір тауарды өзге тауарлардан ерекшелендіріп тұрады. Бренд жасаушы тұлға таңбалауға жататын тауарлар реестрін түзіп, ол тауарларды танымалдыққа жеткізіп, көп мөлшерде сату үшін, маркетинг зерт­теулері мен жарнамаларға мол қаржы бөледі. Бренд кез келген тауарға берілмейді. Біріншіден, аталмыш бренд тауардың қайда жасалғанын білдіріп тұрады, екіншіден, бұл тауардың, шын мәнінде, сапалы екенінен хабар береді, үшіншіден, ол тауар халыққа мойындалғанын көрсетеді. Айталық, Жапония десе – тойотоны, Германия десе – мерседесті көз алдымызға елестетеміз. Қазақ­стан десе, нені елестеміз?
Брендбук (ағылш. brand book) – сөзбе-сөз аударғанда «бренд кітап» дегенді білдіреді. Брендбук – бренд­тің визуалды стилінің стандарт­тарын, мақсат­тарын, міндет­терін, ішкі коммуникациялық принциптерін қамтитын класикалық мағынадағы құжат. Брендбук – компанияның идеологиясы мен философиясынан бастап, клиент­термен, серіктестермен қарым-қатынастың нюанс­тары егжей-тегжейлі сипат­талатын материалдарының стилін жасап, мәтінін жазатын бизнес құрал. Брендбуктің мақсаты – идеологиядан визуалдыққа де­йін бренд имиджін сақтауға көмектесу. Брендбукті әзірлеуге брендингтік агент­тіктердің маркетолог, стратег, арт-директор, копирайтер, дизайнер мамандары қатысады. Брендбукті брендтің жеке құжаты ретінде ірі, шағын және орта бизнес субъектілері, коммерциялық кәсіпорындар мен ұйымдар, өндіріс салалары пайдаланады.
Брендинг (ағылш. branding) деген – танымал брендті ойлап тауып, шығарып, қалыптастыратын маркетингтік тәсіл. Брендинг алғаш рет Солтүстік Америкада өнімді басқару жүйесі ретінде пайда болды. Брендинг тарихындағы бірінші кезеңде (1870-1914 жж.) фирма менед­жерлері тұтыну тауарларын жасады, олардың көпшілігі брендке айналды. Сұраныстың өсуіне өндірісті дамыту, тауарларды жеткізуді жақсарту, халық санының өсуі – негізгі факторлар болды. Брендинг тәсілі белгілі бір компанияның тауарын тұтынушының ұзақ уақыт қолдануына бағыт­талады. Сондай-ақ брендинг қалаларға да тән құбылыс. Мәселен, Алматы қаласы десек, «Көктөбе» мұнарасы мен «Қазақ­стан» қонақүйі ойға оралады. Брендинг ірі, шағын және орта бизнес субъектілері, коммерциялық кәсіпорындар (фирма, компания), өндіріс салалары, (т.б. кәсіптік салалар) пайдаланылады.
Лет­теринг (ағылш. lettering) деген – әріпті бейнелеу әдісімен салу (сызу) өнері. Лет­теринг әріп пішіндерін қалыптастырады. Бұл бірегей әдіс дизайнда, шығармашылықта және коммерциялық мақсат­тарда қолданылады. Лет­терингтің каллиграфиядан басты айырмашылығы: әріптер жазылмайды, салынады (сызылады). Мысалы, алдымен контурлар жасалады, содан ке­йін көлеңкеленеді, боялады, графикамен, бөлшектермен толтырылады. Осылайша, белгі немесе сөз жасау арқылы ортақ композиция құрайды. Ондағы әрбір әріп суретшінің эмоциясы мен идеясын білдіретін өнер туындысына айналуы да мүмкін. Лет­теринг қосымша графикалық элемент ретінде эмблемада, логотипте, брендте, брендбукте пайдаланылады.
Алайда эмблема, логотип, бренд, брендбук, лет­теринг, брендинг – жат ел терминдері. Енді осы жат ел терминдерін қазақ тілінің заңына үйлестіріп, тілімізге лайықтап, бейімдеп не олардың төл баламасын жасауымыз қажет!

Айдын РЫСБЕКҰЛЫ,
геральдист